Brendlər nədən öləcək, instinktlərimizdən necə istifadə olunur? - Uğurlu marketinqin sirləri
Nyu-York Universitetinin marketinq üzrə professoru Skott Hallouey brendlərin nədən öləcəklərini, şirkətlərin bizim instinklərimizdən necə istifadə etdiklərini, uğurlu startapların sirrini açıqlayıb.
BiznesMedia Halloueyin müsahibəsini təqdim edir:
-Siz “Google”, “Facebook”, “Amazon” və “Apple” kimi dörd nəhəngə kitab həsr etmisiniz. Bu şirkətlər öz sferalarında lider olmaq üçün nə ediblər?
-Onların hər biri insanın milyon illər ərzində formalaşan əsas instinklərindən istifadə ediblər. Bizim əcdadlarımız mağaralardan çıxan kimi cavabı olmayan suallar ətrafında düşünməyə başlayıblar. Məsələn, günəş nədir? Nə üçün dünyada bu qədər əzab var? İnsanlara suallarına və dualarına cavab verən ilahi qüvvə lazım idi. Əvvəllər insanlar allahdan övladları üçün can sağlığı diləyirdilərsə, indi “dua” ilə “Google”la müraciət edirlər. Məsələn, axtarış bölməsinə “uşaqlarda qripin simptomları və müalicəsi” yazırlar.
Hər gün “Google” bu cür 3 mlrd sorğu alır ki, bu da keşiş və müəllimlərə edilən müraciətlərdən daha çoxdur. “Facebook” isə sevilmək və başqalarını sevmək kimi digər instinkdən istifadə edir. Bu şəbəkə bizim empatiyamıza və ünsiyyətə tələbəmizə təsir edərək sosial əlaqə yaratmağa kömək edir. “Amazon”un üz tutduğu instinkt isə istehlakdır. Əcdadlarımız bəzən ac qalırdılar və bu səbəbdən də hər birimizdə lazım olduğundan daha çox ehtiyat yığmaq kimi instinkt var. Evdəki dolabımızı açsaq, görərik ki, oradakı əşyaların yarısına ehtiyac da yoxdur.
-Axı istənilən biznesin mövcudluğunun əsasında istehlak durur, “Amazon”un bura nə aidiyyatı var ki?
- Ən yaxşı iş strategiyası məhdud sayda resursla istehlakı maksimum dərəcədə təmin etməkdir. Materiallara qənaət etməklə çox məhsul istehsal edən Çin dünyanın ən böyük iqtisadiyyatına namizəddir. Məhdud resursla istehlakçılara sərfəli təkliflər etməyi öyrənən şirkətlər qısa müddətdə lider oldular. Əvvəlcə belə bir irəliləyiş, məsələn, ucuz materiallardan istifadə etməklə hər kəsin ehtiyac duyduğu prosessorları istehsal edən “Intel” və ya minimal reklamla çox sayda malın satılması fikri ilə çıxış edən “Wal-Mart” kimi şirkətlər tərəfindən edildi. Bizim zamanımızda isə bunu internetin köməyi ilə malların alınması prosesini yeni bir səviyyəyə gətirməyi bacaran “Amazon” edə bildi.
Nəhayət, çoxalmaq instinkti. Geyindiyimiz paltar, taxtığımız saat, sürdüyümüz maşın bizim nə dərəcədə uğurlu biri olduğumuzu və bununla da çoxalmaq üçün yaxşı partnyor olduğumu göstərmək üçündür. “iPhone” da məhz bu cür məqsədlərə xidmət edir. Onun olmağı sizin şəhərdə yaşadığınıza, yaxşı zövqə malik olduğunuza, pulunuzun olduğuna siqnaldır. Beləliklə, texnonəhənglər sadaladığımız allaha, sevgiyə, istehlaka və çoxalmağa can atmaq kimi instinklərimizə müraciət etməklə zirvəyə qalxıblar. Bu 4 şirkətin məcmu kapitallaşması hazırda Fransanın ƏDV-dən (3,5 trln dollara yaxın) çoxdur.
-Yaxın illərdə onlar necə inkişaf edəcəklər? Rəqiblərinin onları bazardan sıxışdırıb çıxarmaq ehtimalı varmı?
-Bunun yaxın zamandalarda baş verməsinə az ehtimal var. Biz başa düşməliyik ki, hazırda şirkətlərin böyümək, inkişaf qaydaları fərqlidir. Ənənəvi olaraq, iri şirkətlərin böyümək tempi zəif idi. Onlar nə qədər çox böyüyürdülərsə, bir o qədər çox pul və güc sərf etməli olurdular. Hazırda şəbəkələrin təsirinə görə hər şey dəyişib: şirkət nə qədər iridirsə, bir o qədər sürətlə də böyüyür. Əvvəllər belə idi: istehlakçılar sizin maşınınızı, gün eynəyinizi və digər məhsulunuzu nə qədər çox alırdılarsa, siz bir o qədər bazarın doymasına yaxın idiniz və sizin məhsulunuzun qiyməti bir o qədər düşürdü. İndi “Google” tərəfindən hazırlanmış hər yeni axtarış alqoritmi hər növbəti sorğunun nəticəsinin dəqiqliyini artırır. Yəni virtual məhsulları nə qədər çox istifadə edirsinizsə, onlar bir o qədər yaxşı olurlar. Onları təklif edən şirkətlər hər növbəti gün daha da güclənir. Onlarla rəqabət aparmaq, demək olar ki, mümkün deyil.
Lakin hər şeyin sonu var və şübhəsiz ki, hazırkı liderləri də yenilər əvəz edə bilər. Bir əsr əvvəl Amerikanın 100 ən böyük şirkətindən hazırda yalnız 11-i mövcuddur.
-Siz mütəmadi olaraq texnologiya şirkətlərini tənqid edirsiniz. Son zamanlar cəmiyyətin bu şirkətlərə münasibətində nə dəyişib?
-Cəmi 10 il əvvəl ABŞ şirkətlərinin rəhbərləri hamı tərəfində sevilir və milli qürur hissi doğururdular. Onların hansının İsa Məsihə daha çox oxşadığı və Amerika prezidentliyinə yaramaqları müzakirə olunurdu. Bu gün isə biz uzun müddətdən sonra aparıcı texnoşirkətlərin cəmiyyətə zərər vurduğunu dilimizə alırıq.
-Məsələn, hansı?
-İndi “Amazon” olduğu üçün e-ticarət şirkəti qurmaq çətindir. “Facebook” olduğu üçün sosial şəbəkə qurmaq çətindir. Texnoloji nəhənglər inhisarçıya çevrilir. Ənənəvi olaraq nisbətən yeni texnoloji bazarlarda bir çox oyunçu var idi, amma indi hər şey fərqlidir: yeni sahələr inhisarçılar tərəfindən tez bir zamanda tutulur və bazarlar artıq rəqabət qabiliyyətli deyil. Bu inhisarçılar ucuz kapitala sahibdirlər və daha kiçik rəqibləri sıxışdıra bilmirlərsə, sadəcə onları alırlar, işçiləri ixtisar edirlər və bununla da insanları işsiz qoyurlar. Bu şirkətlər o qədər güclüdürlər ki, vergilərdən asanlıqla yayına bilirlər.
Nəhayət, bu şirkətlərin başları öz böyümələrinə o qədər qarışıb ki, platformalarının təhlükəsizliyini düşünmürlər. Məsələn, Rusiya kəşfiyyat agentlikləri ABŞ seçicilərinin fikirlərini formalaşdırmaq üçün “Facebook” reklamlarını ala və siyasi yazılardan istifadə edə bilərlər. Belə çıxır ki, şirkətlərin əsas məhsulları sahiblərinin belə nəzarət etmədiyi silahlara çevrilib.
-Beləliklə, məsələn, e-ticarətlə məşğul olan startap “Amazon”a qalib gələ bilərmi?
-“Amazon”, demək olar, qeyri-məhdud sərmayə kapitalına sahib olduğu üçün bu, çox çətin olacaq. İnvestisiya bazarı ənənəvi olaraq belə işləyirdi: startapın maraqlı ideyası varsa və böyümə göstərirsə, investorlar ona bir az pul verir və ilk nəticələri gözləyirlər. Startap qazanc əldə etmirsə, investisiya axını dayanır və startap bağlanır. “Amazon” bu oyunun qaydalarını dəyişdi - şirkətin hələ də qazancı yoxdur, səhmləri isə daim böyüyür. Ancaq gənc bir şirkət bu oyunu eyni bazarda təkrarlaya bilməyəcək. Çin şirkətlərinin isə “Amazon”a qalib gəlmək şansı var, çünki Çin beynəlxalq nəhənglərə çevrilən yerli oyunçularını dəstəkləyir.
- Yeni bir texnologiya nəhənginə çevrilə bilməsi üçün startap hansı keyfiyyətlərə malik olmalıdır?
- Hər şeydən əvvəl, onun qurucusunun maraqlı hekayəsi olmalıdır, çünki indi yalnız belə bir hekayə layihəyə ucuz investisiya kapitalı cəlb edə bilər. Ucuz kapital isə şirkətə müştərilərinə bazar liderlərinin sahib olmadığı həddindən artıq dəyərli təklif etmək üçün lazım olacaq. Belə bir startap 20-25 yaş arası insanlar üçün böyük karyera imkanları yaratmalıdır, çünki texnoloji şirkətinin uğurunun açarı məhz bu insanlardır. Startap onları gündə 14 saat işləməklə vaxtlarını gecə və gündüz ofisdə keçirməyə sövq etməlidir. Nəhayət, universitetlərlə əlaqə vacibdir - tarix göstərir ki, ən böyük texnoloji şirkətləri aparıcı texniki universitetlərdən olan insanlar yaradıblar.
-İnnovasiya texnologiyaları marketinqi necə dəyişir?
-İndi reklam dünyasında baş verən ən vacib şey səsli xidmətlərin ortaya çıxmasıdır. Bu, ənənəvi marketinqi tamamilə dəyişdirəcək. Kompüter ekranının qarşısında oturub “Amazon”da bir məhsul axtardığınızı düşünün. Məhsullarından bir klik uzaqda olduğunuz onlarla marka arasından seçim edə bilərsiniz. “Google” axtarış sistemində bir məhsulun adını yazanda ilk səhifədəcə fərqli istehsalçılara onlarla keçid əldə edirsiniz. İndi təsəvvür edin ki, yalnız “Alexxa” bölməsi var (Amazon tərəfindən hazırlanmış səs köməkçisi – red.) və ona "Batareyalara ehtiyacım var" deyirsiniz. O, dərhal sizə “Basics” batareyalarını təklif edir. Bilirsən niyə məhz bu batareyalar? Çünki marka “Amazon”un özünə məxsusdur! Və Alexxa sizə heç vaxt, məsələn “Duracell” təklif etməyəcək. Səs xidməti ona nəzarət edən şirkət üçün böyük bir üstünlükdür.
İndi bir çox şirkət səs texnologiyalarının əslində markaları öldürə biləcəyini başa düşür: insan məhsulu televizorda adını eşitdiyinə və ya hər hansı bir lövhədə gördüyünə görə deyil, sadəcə bu məhsulun səs köməkçisinin standart olaraq təklif etdiyi üçün alacaq. Bundan əlavə, kompüterlə səsli əlaqə uşaqlar üçün asandır, deməli, səs köməkçiləri ilə ünsiyyət qurmağa adət etmiş istehlakçı nəsli böyüyəcək. Bildiyimiz reklam dünyası sona çatır.
- İndi daha hansı perspektivli marketinq texnologiyaları ortaya çıxır?
-“Hayp” yaradan texnologiyalar əsasən “cəfəngiyyatdır”. Məsələn, virtual gerçəklik tam bir cəfəngiyatdır: insan belə bir konsol əldə edib evdə eynəklə oturub matçın imitasiyasını seyr etməkdənsə, oyunu canlı olaraq görmək üçün Dünya Kuboku matçına bilet almağa üstünlük verir. 3D çapının da cəfəngiyyat olduğu məlum olub. Yadınızdadırsa, şirkətlər bizi özümüzün dizayn etmək, məsələn, idman ayaqqabısı düşünüb, sonra onu ev printerində çap etmək imkanı ilə aldatmağa çalışırdılar. Bu fikir neçə istehlakçını cəlb edir? Əhəmiyyətsiz azlıq. Əksər insanlar “Nike” dizaynerlərinin zövqlərinin özlərinkindən daha yaxşı olduğunu başa düşürlər və yenə də idman ayaqqabılarını alırlar. İnternetli əşyalar? Mənə istehlakçıya internet bağlantısı olan bir blenderin ona nə qədər vacib olduğunu izah edə biləcək bir marketoloq göstərin? Ən perspektivli marketinq texnologiyasını bilmək istəyirsinizsə, bunlar hamıya məlum mətn mesajlarıdır. Elektron poçtunuzu zaman-zaman məktubların yalnız yarısını oxuyaraq yoxlayırsınız. Naməlum nömrədən zəng gəlsə, sadəcə telefonu götürməyə bilərsiniz. Ancaq insanlar mətn mesajlarına daha çox etibar edirlər: sizə SMS gələndə və ya messencerdən ismarış gələn zaman mütləq açırsınız. Əgər şirkət mətn mesajlarından istifadə edərək müştərilərlə necə ünsiyyət qurmağı öyrənirsə, onu uğur gözləyir.
-Nəyi rəqəmsal marketinqdə ən böyük trend hesab edirsiniz?
- Bazarın bir neçə iri oyunçunun əlində cəmləşdiyi məlumdur. Ən iriləri “Facebook” və “Google”dur, lakin indi “Amazon” da rəqəmsal marketinqə girməyə çalışır. Düzdür, başqa oyunçular da var. Məsələn, orta təbəqədən olan bir insandan hansı sosial şəbəkənin ən təsirli olduğunu düşündüyünü soruşsaq, o, böyük ehtimalla “Facebook”un adını çəkəcək. Və səhv edəcək: əslində “İnstagram”a “Facebook”dan təxminən on qat artıq maraq var, onun istifadəçiləri daha çox bəyənmə işarəsi qoyur, paylaşm edir və daha çox şərh yazırlar. “Facebook”un 2 milyard, “Instagram”ın isə cəmi 1 milyard istifadəçisinin olmağına baxmayaraq, reklam büdcələri getdikcə birinci şəbəkədən ikinciyə köçür.